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深度|巴黎的“黄马甲”运动,对当地奢侈品行业

原标题:深度|巴黎的“黄马甲”运动,对当地奢侈品行业会造成什么影响?

这是一个平常的周末,但是巴黎这个梦幻之都又身处在了一场浩劫之中。历经16世纪的神圣同盟、17世纪的投石党人运动,21世纪的今天,香榭丽舍大街上示威游行再一次卷土重来,面临着又一次暴动,弥漫着硝烟和催泪瓦斯,一家家店铺都紧闭大门。逾百人受伤,400人被捕,这是法国连续第三个周末出现“黄马甲”示威,并且越演越烈。

上周六,“黄马甲”运动进入第三轮,原本只是抗议燃油税上涨的示威游行也逐渐变成一场暴动,凯旋门、香榭丽舍大街更是被作为主战场,当街包括香奈儿、迪奥等多家奢侈品在内的店面被砸、路边的车被烧毁、甚至有平民手持弹弓与警察对抗。

这是巴黎10多年以来最严重的一次暴乱。其于11月17日爆发,并通过社交媒体传播。起因是法国总统马克龙为履行《巴黎气候协议》的承诺,坚持对化石能源的使用征收碳税。法国柴油在过去一年中上涨了23%,现为1.51欧元/升(约人民币11.9元),而马克龙却下令从明年开始,对每升柴油和汽油分别征收7.6%和3.9%的碳税,使这两种油价分别上涨6.5欧分和2.9欧分。这给收入较低的平民们带来了巨大的压力,他们聚集起来,发动了这一次示威活动。

抗议者主要由卡车司机、快递员等低收入阶层组成。由于在法国,司机们必须随车携带黄色马甲以备车辆出现故障之后的安全需要,“黄色马甲”便成为这次暴动的抗议者标志。

其中,大部分参与的平民是理性的,但由于缺乏组织与领导,不乏有好事者浑水摸鱼,导致事态升级,不可控制。这次暴乱的背后是被无尽破坏的文物以及法国人民的浪漫情怀。多座历史建筑遭遇破坏,其中凯旋门损毁最为严重,其内部摆设遭到洗劫,墙面被抗议者涂鸦“让革命之火燃烧”“推翻资产阶级”“马克龙下台”等标语。还有群众参与打砸,闯入凯旋门博物馆,砸烂了位于入口象征着法国共和国的玛丽安雕像,杜丽勒里花园栅栏门也被扳倒,不禁让人痛惜。

而除了文物,位于香榭丽舍大街的奢侈品品牌也成为了这次暴动的受害者,MiuMiu、Jimmy Choo、Bvlgari、Omega等店都封了门,老佛爷百货和巴黎春天百货停业,Dior等店遭遇打砸抢劫,损失惨重。

除了被打砸,还有多个时尚品牌受到了此次运动的设计恶搞,无疑受到了巨大的侵犯。

(Stephane Bianca的橱窗婚纱被套入黄马甲)

(Air Max 97被贴上黄马甲“标签”)

(Louis Vuitton的经典印花被抗议者用于调侃、“反战”标识被画在黄马甲上)

近年来,国家政策与经济环境无一不影响着时尚品牌的一举一动,而法国巴黎,这个为奢侈品行业点亮数展明灯的城市再一次成为奢侈品行业的隐忧。此次“黄马甲”运动会给奢侈品牌带来怎样的影响,结果不堪言状。而国家与品牌又有着怎样的关系,历经前不久的DG事件,也越来越受人关注。

旅游业遭受影响,奢侈品牌销售额低迷

巴黎证券部奢侈品部门负责人Luca Solca曾指出:奢侈品行业分布更集中于特定城市。十大时尚之都占据着全球奢侈品销售点总数的五分之一,巴黎常年作为第一,分走了全球奢侈品市场5%~6%的份额,专程前来巴黎购物的外国游客贡献良多。大巴黎地区游客接待人数至少占法国游客总接待人数的三分之一,其也是中国游客的选择的旅游胜地之一。

巴黎2015恐怖袭击之前:

据大巴黎地区旅游委员会(CRT)的数据显示,2015年第一季度中国赴法游客就达到了1590万人。BFMTV电视台称,“巴黎应该对中国游客说声谢谢”。因为大巴黎地区游客增加,法国2015年游客比2014年增加了2.9%,其中,中国游客猛增48.9%。当年,俄罗斯和日本游客因为经济危机和货币贬值,分别下跌39%和21.2%,意大利、荷兰和德国游客也分别下降12.7%、7.2%和4.2%。巴黎靠中国游客独立支撑,才使得外国游客人数与去年持平。

巴黎2015恐怖袭击进行时:

由于中国与美国消费者对于高级珠宝与高档时装的强劲需求,诸如路易威登、古驰、爱马仕这样的奢侈品牌都一直指望可以通过游客在欧洲的消费来获得拯救。然而,自2015年的恐怖袭击,法国奢侈品零售市场就受到了巨大的打击。

造型师、富有东欧客户私人导购Lucio Colapietro在接受BOF时装采访时表示:“现在,如果我的客户想购物,他们会跟着我、带着保镖去米兰。由于近期发生的恐怖袭击事件,他们不去巴黎了”。自恐怖袭击发生,荣膺Palace旅馆(特豪华级)的销售收入下滑35%。爱马仕那一年营收同比增长8.1%,较2014年的11.1%大幅放缓,其前总经理Christian Blanckaert在接受法国《世界报》采访时表示“因为它本质上就不是生活必需品,在悲剧面前,奢侈品脆弱至极,毫无抵抗能力。”

2015恐怖袭击的发生导致前往西欧的人数明显下滑,法国旅游业不得不面对前所未有的萧条,到访巴黎的游客数量减少了150万人,国际游客减少了近9%。购买力转移至其他市场,奢侈品行业的销售量持续低迷。

巴黎2015恐怖袭击之后:

然而恐袭之后的巴黎旅游业在去年走上了复苏之路。据巴黎官方数据显示,2017上半年巴黎地区酒店接待游客数量达到1640万人,较2016年同期增长10.2%,其中14.9%的增长由美国、中国等外国游客带来。欧睿国际分析师Alexander Goransson表示:“这的确表明比起2016年,国际游客不再在意巴黎潜在的安全威胁。”游客重返巴黎也令奢侈品巨头松了一口气,LVMH去年7月发布的上半年财报显示,集团销售额同比大涨14.6%,达到197.14亿欧元。

新一轮暴动来袭,奢侈品行业再度面临挑战

历经2015恐怖袭击的巴黎终于在近几年走上了复苏的道路,然而纵观奢侈品行业在2015年恐怖袭击中的发展状况,此次“黄马甲”运动的爆发无疑会再次带来挑战。香榭丽舍大街上的奢侈品店面早已关门谢客,遭到打砸的Dior已经损失100万欧元,然而这仅仅只是开始。巴黎动乱的持续进行,会给今年年末的奢侈品销量持续带来打击,无论这样的状态会持续多久,对奢侈品来说都是无法挽回的损失。

市场波动大,投资吸引力降低

根据安永会计师事务所今年6月发布的2018年欧洲吸引力调查报告称,2017年欧洲吸引外资达6653个项目,创历史新高。而分城市来看,巴黎以37%的得票率成为投资者眼中最具吸引力的城市。

市场波动中的奢侈品,遭遇投资危机:

法国:

由于2015恐袭所带来的旅游业低迷,奢侈品曾一度遭遇投资危机。爱马仕国际、开云集团和斯沃琪集团纷纷表示其股价出现下滑,呈现1%上下的跌幅。除了恐怖袭击,由于汇率波动,设计师时装与配饰的销售额在2015年仅呈现了1%的增长,是自雷曼兄弟(Lehman Brothers)倒闭之后出现11%下滑的最差表现。恐怖袭击、汇率波动与国际形势的不稳定,都深深影响着奢侈品的发展。

中国:

除了法国,这两年受到中美贸易战影响的中国奢侈品市场也受到沉重的打击。2018年,中国车市迎来26年以来首次销量同比滑坡,《汽车公社》预判,虽然中美贸易战的暂时结束会带动经济的提升,但是中国汽车市场在2018年仍会出现一个两位数的下滑。中美贸易摩擦所产生的影响,使一家专门生产高附加值汽车及建筑机械零部件的全球化企业每月关税损失达到100万美元以上。原定福特在中国生产全新一代的福克斯返销美国让其多花费至少5亿美元

法国近年政策支持,投资吸引力增大:

法国近年来一直投资于人工智能。在一定程度上挽救了市场波动所带来的投资危机。5月,法国总统马克龙在法兰西学院发表讲话时宣布了法国人工智能战略,目的是迎接人工智能发展的新时代,使法国成为人工智能强国。除了国家战略之外,法国还从谷歌、Facebook等关键公司吸引了投资。今年年初,谷歌宣布在法开设新的AI中心;Facebook也宣布在未来五年将对其于2015年在法国建成的AI中心投资1000万欧元。

日前,历时7个月调研而成的“法国与欧洲人工智能战略研究报告”(Make Sense to Artificial Intelligence)亦对外发布,报告指出,法国人工智能的发展将特别聚焦在健康、交通、环境和国防与安全这四个优先领域。

遭遇恐怖袭击之后的法国,致力于人工智能的开发,从而在近几年赢回投资人的信任。而其人工智能开发的聚焦点—国防与安全在此次“黄马甲”运动中受到深深的拷问。市场低迷,投资环境的不利对于奢侈品行业的投资打击早已在2015年的法国明显显示,在遭遇中美贸易战的中国也有苗头,可见,国家政策与形势与奢侈品行业息息相关。各个奢侈品集团由于国家政策而股价暴跌,销量锐减,除此之外,法国关于人工智能的投资研发不出意外的也会受到此次暴乱的影响。

暴动混乱 品牌形象尽毁

法国巴黎,作为四大时尚之都之一,历年来都是时尚界的最高殿堂。作为时尚的鼻祖,时装周的起源地,它的浪漫情怀不断吸引着全世界的游客。它以美和时装享誉世界,产出了无数的艺术作品与伟大设计,而此次巴黎暴乱对这个城市的破坏会大大影响着它的发展,也会大大影响着本土奢侈品牌的形象。

非理性抗议者摧毁品牌塑造潮流:

在全球性旅行品牌Momondo的一次调查中发现,尽管法国人自认为整日生活平淡无奇,绝大多数外国受访者却保持法国人穿着最为时尚的态度。其中,中国游客赞赏率居于首位。

几十年来,法国由于它对时尚潮流的敏感打造了众人对它的品味印象,法国人的浪漫、优雅、热情好客无一不是我们的刻板印象。法国时装的风格也一直影响着全球设计师的设计与时尚买手的嗅觉,然而此次开启暴乱的人群无疑会打击世人对法国人的固有印象。暴乱中的他们,褪去了光鲜的外表,侮辱时尚设计、打砸抢烧、毁坏文物、威胁治安、暴打民警,行为实在可耻。

而这样的行为同时使此次暴动越演越烈,甚至“学生”群体也受到了影响。12月3日,法国高中学生举行占校抗议活动,反对高考、高中和针对高三学生辅助措施的改革计划。根据法国教育部的统计,全法共有百余座高中遭遇完全占校或部分占校,其中图卢兹市有40多所学校遭受影响,巴黎南郊克雷泰伊市有20多所中学遭到波及,在尼斯,近千名学生走上街头抗议并高喊“马克龙辞职”,在首都巴黎,共发生10多起学生试图占校行为但均被阻止,此外,波尔多、利摩日等城市也发生类似事件。一所高中工会表示,他们向近日发生的“黄马甲”抗议中的和平示威者表示支持,并对发生的暴力行为感到惋惜。

此次暴力事件,不仅危害到法国的治安,同时影响了青少年对和平观念的养成,在深受网络媒体影响的背景之下,青少年对好坏之分还没有完全掌控的能力,对于“事实”和“谣言”更是混淆不清,对于他们来说,“黄马甲”是潮流,因此无法认识到这其中的政治意义。这会一定程度上影响到其身心健康。

暴力动乱毁灭时装希望:

时装秀场的破坏:

每年两次的巴黎时装周,有约30,000名时尚人士参与,给巴黎带来约6600万欧元的收入。其拥有着蓬勃的时尚产业,一直被成为时装秀场的标杆。作为举办时装秀场的圣地,香榭丽舍大街、凯旋门一直是各大奢侈品秀场举办场地的宠儿。

L’Oreal Paris

巴黎欧莱雅去年就将秀场设置在凯旋门前,香榭丽舍大街上

Louis Vuitton

2019 Louis Vuitton春夏系列发布会选址在卢浮宫,凯旋之路旁。

Chanel

位于香榭丽舍大街上的大皇宫美术馆(Grand Palais)一直是Chanel最喜欢的秀场选址点。

不仅是时装秀场,凯旋门、香街也一直是时装大片最受欢迎的拍摄地之一(图来自美版芭莎18-19款年刊)

奢侈品线下门店的破坏:

虽然近年来受到线上门店的影响,全球奢侈品线下渠道实现销售额占比仍然很高。在贝恩公司关于奢侈品行业未来发展的调查报告中,表示奢侈品线下实体店在销售中的角色从“销售点”转化为“接触点”,着名建筑师,奢侈品门店设计宠儿Giada曾表示,他深信在店内购物的体验并不会被社交网络和电商的发展壮大所摧毁,因为倾注时间与精力于现实生活才是奢侈。近年来,奢侈品牌也多次强调线下实体店给客户带来的尊贵感,而此次暴动中所毁掉的奢侈品店面无疑会打击巴黎本地人及游客的购物体验,导致其对奢侈品品牌的好感度锐减,从而销量下滑。

本土奢侈品牌失信心

作为时尚之都,法国产出了大量全球知名奢侈品牌如Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior。而这些品牌一直致力于发掘本土文化作为设计素材。巴黎时装周上的包袋一直引领着潮流趋势,Celine也将自己其中一个手袋系列命名为Triomphe(与法语中的“凯旋门”同名)。实际上,无论是香榭丽舍大街还是埃菲尔铁塔,巴黎的种种文化底蕴都被用作奢侈品牌设计师的设计素材。而这次暴动带来的对于这个城市的毁灭,或多或少会影响到本土奢侈品牌对自身原产地的归属感

这次巴黎暴乱,也演变成“仇富”的战役,而作为富有的代名词,奢侈品牌成为了受害者。无论是以前的巴黎恐袭还是现在的“黄马甲”运动,我们都能看出当前国家局势与环境对奢侈品牌销售、运营的影响颇深。市场经济下企业该如何做出战略抉择,成为包括奢侈品在内的各个行业所必须思考的问题。这次的暴乱会持续多久,我们并不知道,但是奢侈品牌会一度受到影响,结局是肯定的。返回搜狐,查看更多

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